OKR's en KPI's in productmanagement

Kenmerken van goede KPI's of OKR's

Goede OKR's kunnen helpend zijn bij het sturen en motiveren van de organisatie. Goede OKR's / KPI's voldoen aan de volgende criteria:

• Simpel: een goede OKR is eenvoudig uit te leggen en te begrijpen

• Agile: OKR's worden elk kwartaal opnieuw vastgesteld. Wat niet wil zeggen dat ze elk kwartaal volledig anders zijn. In mijn ervaring helpt het wel als de OKR's in elk geval deels per kwartaal dezelfde scope hebben. Bijvoorbeeld een beoordeling in de App en Play Store. Elk kwartaal compleet andere OKR's kan leiden tot het gevoeld dat de organisatie steeds van koers verandert. Een goede balans tussen wendbaarheid en koersvastheid is aan te raden.

• Focus: goede OKR's dragen bij aan de focus van de organisatie. Om dit te bereiken, dienen de OKR's volledig transparant te zijn voor iedereen.

• Bidirectioneel: OKR's worden niet top-down vastgesteld. Globale, strategische OKR's kunnen wel door directie/management worden vastgesteld, de tactische OKR's worden door de teams bepaald. Op deze manier wordt bereikt dat medewerkers een sterkere betrokkenheid en commitment hebben met de opgestelde OKR's

• Stimuleert samenwerking: goede OKR's zijn erop gericht om alle neuzen dezelfde kant op te laten wijzen. OKR's die zich richten op suboptimalisatie, bijvoorbeeld door OKR's te richten op processen in plaats van het product, kunnen contraproductief werken. Denk aan een OKR die aangeeft dat het aantal openstaande facturen bij klanten moet worden verlaagd. Dit kan ertoe leiden dat alle nieuwe initiatieven en producten niet naar de markt worden gebracht omdat dit leidt tot meer klanten en dus meer facturen. Een soort van: Operatie geslaagd, patiënt overleden...

Wat zijn géén goede KPI's of OKR's?

We hebben beschreven wat goede KPI's kenmerkt. Maar wat zijn nu de kenmerken van géén goede KPI's? Roman Pinchler heeft een mooie opsomming gemaakt:

• Misschien een open deur, maar het ontbreken van KPI's. Waardoor er vaak wordt teruggevallen op anecdotisch materiaal ("Klanten vinden ons product geweldig, dat heb ik zelf gehoord"). Of het bekende onderbuikgevoel ("Ik wéét gewoon dat het goed is"). Of een focus op proces ("We hebben de sprint velocity dit keer weer verhoogd")

• Onjuiste data en KPI's. Bijvoorbeeld data die niet goed of niet eenduidig wordt gemeten of gemeten kán worden. Denk aan conversie van bezoeker naar klant. Hoe meten we het aantal unieke (niet geregistreerde) bezoekers op de website?

• De KPI's worden bepaald de lijnmanager of een machtige stakeholder. Kan leiden tot ideale situatie voor die persoon, maar niet voor het product

• KPI's die dingen mooier voorstellen dan ze in werkelijkheid zijn. Roman noemt dit treffend de Vanity Metrics. Bijvoorbeeld aantal pageviews of downloads. Zegt namelijk niets over het daadwerkelijke gebruik van het product. Beter is bijvoorbeeld het aantal dagelijkse actieve gebruikers, het aantal nieuwe registraties of het aantal herhaalaankopen. KPI's dienen actionable, accessible en audible te zijn:

  • actionable: metric helpt om te bepalen of het product de gewenste waarde creëert voor de eindgebruikers.

  • accessible: de metric moet voor alle betrokkenen toegankelijk zijn op een eenvoudige manier

  • audibable: het moet duidelijk zijn waar de gegevens vandaan komen

• KPI's zijn 'biased' (bevooroordeeld). Bijvoorbeeld door alleen naar die data te kijken die je eigen beelden en ideeën versterkt. Of door te veel te kijken naar slechts één databron. Of door het geven van teveel gewicht aan data van een specifieke bron, bijvoorbeeld een grote klant of belangrijke stakeholder. Ik gebruik zelf altijd graag een quote van Vonhoff uit het Nationaal Dictee: "Statistieken zijn niet zelden als hoe een dronkenman een lantaarnpaal gebruikt. Niet ter verlichting. maar slechts ter ondersteuning.

• Vertrouw niet alleen op kwantitatieve data, maar gebruik ook kwalitatieve data.

Graag voeg ik er nog een aan toe. Wat ik zelf veel heb gezien in de praktijk is dat OKR's worden gezien - zowel door management als door medewerkers - als 'afrekenmechanisme'. Het is goed om hiervan bewust te zijn. Enerzijds denk ik dat iedereen die het lastig vind om te werken met OKR's en ze ziet als 'controlemiddel' goed moet nadenken waarom hij of zij dat lastig vind. Anderzijds is het ook goed om als management te beseffen dat dit kan leven. Juist daarom horen KPI's ook niet top-down te worden vastgesteld.

OKR's in SAFe

Ook binnen SAFe worden OKR's gehanteerd. Goede objectives zijn volgens SAFe inspirerend, duidelijk en eenvoudig te onthouden. SAFe onderscheidt:

• 'committed' versus 'aspirational' objectives; dingen die 'moeten' versus dingen die we nastreven; de eerste moeten voor 100% gerealiseerd worden, terwijl voor de tweede categorie geldt dat 60-70% meer realistisch is

• doing work versus improving work; of anders gezegd: productverbeteringen of procesverbeteringen.

Elke Objective heeft typisch 2 -5 key results. De results zijn:

• Outcome gericht in plaats van activiteiten of features. Dus wat willen we bereiken met de verbetering in plaats van wat we gaan opleveren. Ook is het hierbij van belang om vast te stellen hoe we weten of het succesvol is.

• Meetbaar. Elke Key Result moet meetbaar zijn en een target hebben - gekoppeld aan tijd.

De OKR's kunnen worden toegepast op verschillende niveaus in SAFe: op de value streams, de ART's en binnen de ART's op Epic niveau.

KPI's (Key Performance Indicators), of OKR's (Objective Key Results) worden vaak toegepast in organisaties. Vaak als middel om te sturen, om resultaten te meten en op basis daarvan besluiten te kunnen nemen.

Wat zijn KPI's en OKR's?

Een KPI is een generieke term voor een prestatie indicator. In veel literatuur over KPI's wordt aanbevolen om KPI's SMART te maken: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. OKR's zijn een soort KPI's. Een OKR bestaat feitelijk uit twee delen: een Objective en een Key Result. Een voorbeeld van een Objective kan zijn: winst verhogen met 25%. En een Key Result kan zijn om 100.000 nieuwe klanten te werven in een bepaald segment.

Google is, net als Airbnb, Spotify, Uber en X een van de voortrekkers van deze methode. Google stelt jaarlijks overkoepelende OKR's op, en daarnaast per kwartaal nog zo'n 4 tot 6 OKR's. Belangrijk hierbij is dat de OKR's voor iedereen inzichtelijk zijn. Bij Google zijn ook de persoonlijke OKR's van iedereen zichtbaar voor alle andere medewerkers. Een voorbeeld van een OKR staat in onderstaande figuur.

Conclusie: wel of geen OKR's

Het moge wellicht duidelijk zijn. OKR's werken. Ze geven richting, coherentie en motivatie. Mits goed toegepast. Niet top-down, maar bi-directionaal. Aan de slag!

OKR's meten in SAFe

Een belangrijk onderdeel van OKR's is uiteraard het meten van het succes (outcome) van bepaalde productverbeteringen of Features. SAFe geeft zelf een voorbeeld van hoe dit bijgehouden en gepresenteerd zou kunnen worden, zie onderstaande figuur. Dit is echter wel een vrij statische wijze om de OKR's te monitoren. Moderne dashboards zoals Amplitude of Mixpanel bieden veel mooiere en actuelere opties om de voortgang te tonen.